Maistiaisia ja ilmaisia näytteitä on käytetty markkinoinnissa niin kauan kuin ihmiset ovat tehneet kauppaa keskenään. Meidän arkipäiväämme kuuluvat ruokakauppojen maistiaiset, joissa voi yrittää saada esimakua tarjotusta tuotteesta ostamatta sitä. Kauppojen erilaiset palkitsemisohjelmat ja bonukset ovat niin ikään eräs muoto markkinoinnista. Tempun tavoitteena on tietysti houkutella ensin asiakas sisään kauppaan ja sitten yrittää pitää vaivoin sisään saatu maksava kuluttaja kahlitsemalla hänet kanta-asiakkaaksi. Markkinoinnissa mikään ei liene liian pyhää etteikö sitä voisi käyttää myynnin edistämiseen. Katalimpia asiakkaiden koukutustapoja ovat ilmaiset palvelut, jotka ajan mittaan muuttuvat maksullisiksi. Käyttäjä saadaan ensin käyttämään ilmaista palvelua ja hänet tehdään pidemmän ajan kuluessa lähes riippuvaiseksi palveluntarjoajasta. Psykologiakin astuu peliin, sillä tunnettu tosiasia on, etteivät ihmiset halua nähdä liikaa vaivaa totutun palvelun vaihtamiseksi johonkin kilpailevaan ja vaikka ilmaiseenkin palveluun.

Ilmaisen palvelun muuttaminen maksulliseksi on markkinoinnin eräs perusopeista. Muutaman vuosikymmenen takaa muistamme, miten suomalaisten pankkien palvelut muuttuivat vaivihkaa maksullisiksi. Ensin summa oli pieni, ja hitaasti se nousi nykyisiin kiskurihintoihin, kuten vaikkapa kahdeksan euron palvelumaksu laskun maksamisesta pankin tiskillä. Vastaavia esimerkkejä on lukuisia, kuten kauppojen alun ilmaiset, mutta nyttemmin maksulliset muovikassit ja tuoreimpiin tapauksiin lukeutuva Spotifyn ilmaisen musiikinkuuntelun muuttuminen lähes maksulliseksi aiemmin tänä vuonna. Tällaiset ilmaisten palvelujen vaihtuminen maksullisiksi on siis tuiki tavallista kaupantekoa ja ilmiönä erittäin tunnettu kaupallisissa piireissä. Sanotaanhan, ettei ilmaisia lounaita ole, joten jos käytössä on parhaillaan jokin ilmainen palvelu, ei tarvitse olla kummoinenkaan ennustaja arvatakseen, että ennemmin tai myöhemmin palvelusta joutuu maksamaan.

Miljoonat ja taas miljoonat ihmiset käyttävät juuri tänään jotakin netin lukuisista sähköpostipalveluista ja sosiaalisista medioista. Näiden lisäksi kovassa kulutuksessa ovat monenlaiset elämää helpottavat palvelut, kuten kartat ja valokuvien jakaminen. Yksi suosituimmista nettipalveluista on eittämättä Googlen kartat. Kuka tahansa on voinut näihin päiviin asti käyttää karttoja veloituksetta ja moni on siinä samassa varmaankin ihmetellyt, kuka maksaa kaiken tämän lystin. Kohtapuoliin tälle on tulossa loppu, sillä Google on ilmoittanut alkavansa ensi vuonna veloittaa karttapalvelun päälle rakennettuja sovelluskehittäjiä karttojen käytöstä. Kehitys noudattaa normaaleja talouden lakeja, joita esittelin, joten tuskin tämä kenellekään tuli yllätyksenä. Vähin erin muutkin palvelut muuttuvat aikanaan maksullisiksi, kuten esimerkiksi erittäin suosittu Gmail-sähköposti. Nyt kannattaisikin jo alkaa miettiä varasuunnitelmaa, mikäli mielii jatkossakin käyttää maksuttomia palveluita. Toisaalta jos palvelu on hintansa arvoinen, kannattaa siitä vähän maksaakin. Itse koin Spotifyn musiikkipalvelun niin hyväksi, että olin valmis maksamaan pienen kuukausisumman erinomaisesta musiikista.

Ilmaiset palvelut ja tuotteet tulevat pysymään netin tarjonnassa. Jos joku tuttu toimija muuttaa tarjontansa maksulliseksi, tulee syntyneeseen tyhjiöön nopeasti uusi tarjoaja ja kehitys alkaa taas alusta. Pankkimaksujen esiinmarssi viime vuosituhannen lopussa ei jättänyt tämänkaltaista tyhjiötä, koska kaikki pankkiryhmittymät seurasivat muiden esimerkkiä ja ryhtyivät hinnoittelemaan palvelujaan. Vastaavankaltainen kehitys voidaan nähdä myös netissä. Suuret palveluntarjoajat eivät välttämättä täytä syntyvää ilmaisten palvelujen markkinarakoa. Yhden toimijan muuttaessa palveluitaan maksullisiksi voikin toimia katalyyttinä ja rohkaista kilpailijoita toimimaan samoin. Ensimmäisen viitoittaman tien vanavedessä on helppo seurata edelläkävijää, sillä mikään nykyisistäkään palveluista ei ole maksuton ainakaan niiden tuottajille. Ilmaisten nettipalvelujen muuttuminen maksullisiksi onkin vain ajan kysymys.