Postiluukusta tupsahti eilen Verkkokauppa.comin mainoslehti. Etusivulla raikui rohkea viesti. Siinä esiteltiin Kauppalehden analyysiyksikön Balance Consultingin 25.1.2010 tekemä vertailu, jossa oli tutkittu suurimpien kodintekniikkamyyjien myyntikatteita viime vuosilta. Aivan ensiksi reagoin viestiin mielenkiinnolla ja jossakin vaiheessa mielessä kävi ajatus, että pitihän tuo arvata. Pian mielenkiinto vaihtui kuitenkin epäilykseen, että noinkohan asiat oikeasti ovat. Viestissä sanotaan, että Tekniskauppiaat Oy:n myyntikate on 23,2 % kun taas Verkkokauppa.com Oy:n kate on 11,9 %. Keskimäärin kodintekniikkamyyjien myyntikate oli muutama vuosi sitten 19,9 % liikevaihdosta.

Ennen kuin alkaa pohtia mainoksen sanomaa, pitää palauttaa mieliin, mitä tarkoittaa myyntikate. Taloussanomien taloussanakirjan mukaan myyntikate on tuloslaskelman erä, joka osoittaa, paljonko jää käytettäväksi kiinteiden kulujen, poistojen ja voitonjakoerien kattamiseen. Myyntikate lasketaan seuraavasti:

myyntituotot
- vähennetään oikaisuerät
= liikevaihto
- vähennetään muuttuvat kulut
= myyntikate

Ennen vanhaa saattoi kuulla lausahduksen: "Osta halvalla, myy kalliilla." Yksinkertaistettuna ja suorinta tietä oikaistuna myyntikate on myynti- ja ostohinnan erotus. Kirjanpidollisesti lukua ei tietenkään voi aivan näin yksinkertaisesti laskea, mutta tällä kertaa riittää mieltää asia hieman yksioikoisemmin. Myyntikate ilmoitetaan usein prosentteina liikevaihdosta, joten se kertoo katteen ainoastaan suhteellisena lukuna. Verkkokaupan esittämä tutkimus on kieltämättä mielenkiintoinen ja laittaa pohtimaan asiaa. Mainittuun 23,2 prosentin myyntikatteeseen pääsee vaikkapa seuraavalla esimerkillä:

Myyntituotot (liikevaihto) 130,20 €
Muuttuvat kulut            -100,00 €
-----------------------------------
Myyntikate                   30,20 €

Myyntikate on prosentteina tällöin:

100 % • myyntikate   100 % • 30,20 €
------------------ = --------------- ≈ 23,20 %
   liikevaihto          130,20 €

Esimerkissä tuotteen myyntihinta eli hinta, jonka kuluttaja maksaa, on 130,20 € ja kauppiaan sisäänostohinta 100 euroa eikä laskelmassa ole huomioitu oikaisueriä. Tässä karkeassa esimerkissä laskin edellä mainitun Tekniskauppiaiden myyntikatteen. Vertailun vuoksi voisi laskea Verkkokaupan myyntikatteen. Oletan, tässä seuraavassa esimerkissä, että Verkkokauppa myy saman tuotteen samaan hintaan. Myyntituotot ovat tällöin 130,20 euroa. Sijoittamalla edelliseen kaavaan Verkkokaupan myyntikateprosentin 11,9 % saadaan selville Verkkokaupan muuttuvat kulut eli ylimalkaisesti tavaran sisäänostohinta:

                100 % • myyntikate
myyntikate % = ------------------
                   liikevaihto

             100 % • X
⇒ 11,9 % = -----------
             130,20 €

    11,9 %
⇒ ------- • 130,20 € = X
    100 %

⇒ X = 0,119 • 130,20 €

⇒ X ≈ 15,49 €

Laskutoimituksesta saadaan selville myyntikatteen euromäärä. Kun tämä vähennetään liikevaihdosta, päädytään muuttuviin kuluihin:

liikevaihto - myyntikate = muuttuvat kulut

⇒ 130,20 € - 15,49 € = 114,71 €

Lopulta päädytään siis lukuun 114,71 €, joka tässä esimerkissä markkeeraa Verkkokaupan muuttuvia kuluja. Kun tätä vertaa aiemmin laskettuun Tekniskauppiaiden 100 € muuttuviin kuluihin, voi vain päätellä, että toisella kauppiaalla on kalliimmat sisäänostohinnat kuin toisella. Toisin sanoen tässä esimerkissä Verkkokauppa ostaa myytävän tavaran 114,71 euron hintaan kun taas Tekniskauppiaat ostavat saman tavaran sisään 100 eurolla. Sisäänostohintojen ero siis voisi selittää isommat myyntikateprosentit. Prosenttiluvut eivät kerro, ovatko Tekniskauppiaiden myyntihinnat kalliimpia kuin kilpailijansa. Myyntikate kertoo tässä tapauksessa vain sen, paljonko enemmän katetta Tekniskauppiaat saavat samasta tavarasta kuin Verkkokauppa.

Hintavertailu

Kuluttajan kannalta ei taida olla paljon merkitystä, miten suuret myyntikatteet kodintekniikkakauppiailla on, jos myyntihinnat ovat kohtuullisia. Oikeastaan kuluttajien kannattaisi olla vain hyvillään, että kauppias saa riittävää katetta toiminnastaan. Näin myyjä todennäköisemmin pysyy pidempään markkinoilla saadessaan kulunsa katettua. Kuluttajan on järkevämpää katsoa myyntihintaa kuin ihmetellä myyntikatteita. Pikainen katsaus Verkkokaupan tarjouslehden tuotteista ja niiden hinnoista Hintaseurannassa paljasti, etteivät suinkaan kaikki Verkkokaupan tarjoamat tuotteet ole hinnaltaan kilpailukykyisiä. Oheisessa taulukossa on muutamia poimintoja. Taulukon alin hinta on Hintaseurannassa oleva alin myyntihinta 17. helmikuuta 2010.

Nopea hintavertailu osoittaa, että jo muutamalla tuotteella löytyi Verkkokauppaa halvempia hintoja samasta tavarasta. Aggressiiviseen markkinointiin kuuluu usein mielikuvien myyminen. Yritykset haluavat antaa itsestään huokean ja/tai edullisen mielikuvan tarjoamalla kissankokoisin kirjaimin muutamia sisäänvetotuotteita huomattavan halpaan hintaan. Tässä pitää kuluttajan kuitenkin muistaa, että osa näistä tuotteista myydään tarkoituksella pienellä myyntikatteella tai jopa tappioksi.

Pitkään jatkuvat alennusmyynnit ja tuotteiden näkyvä hintatarjonta luovat ajan mittaan kauppiaasta halvan mielikuvan. Monta kertaa tämä mielikuva säilyy vuosia, vaikka kauppias olisi jo aikoja sitten nostanut hintatasoaan. Kauppiaiden edun mukaista onkin hankkia uskollisia asiakkaita, jotka käyvät kaupassa tottumuksesta eivätkä juuri vilkuile hintalappuja. Tällaisille kuluttajille on jäänyt mieleen takavuosien halpana pitämänsä mielikuva ja he käyvät yhä ostoksilla, vaikka saman tuotteen saisi pienellä hintavertailulla halvemmallakin. Jään mielenkiinnolla odottamaan, minkälaisen reaktion Verkkokaupan mainos saa kilpailijoissaan aikaiseksi. Itse pitäisin tämäntyyppistä markkinointia vähintäänkin kyseenalaisena, sillä siinä alkaa olla harhaanjohtavan markkinoinnin tunnusmerkkejä.