Räätälöityä mainontaa

Hiljaisen kesäkauden puheenaiheeksi on viime päivinä noussut S-kaupparyhmittymän ilmoitus ryhtyä keräämään entistä yksityiskohtaisempia tietoja kuluttajien ostoksista. Jatkossa kaupan tietokantoihin tallentuvat asiakkaan tekemät ostokset tuotekohtaisesti. Ilmoitus on nostanut pienoisen närkästystä aiheuttaneen keskustelun, ja jopa tietosuojaviranomainen on herännyt kesälomiltaan kommentoimaan asiaa. Käynnistynyt debatti on mielestäni saanut keinotekoisesti paheksuvia mielipiteitä. Keskustelussa unohdetaan tai ehkä halutaankin unohtaa, että verkkokaupat ovat aikojen alusta keränneet näitä tuotekohtaisia tietoja asiakkaiden ostoksista. Joka kerta kun tilaan jotain jostakin verkkokaupasta, joudun ilmoittamaan myyjälle, mitä tuotteita haluan ja nämä tuotteet sitten kirjaan tilaukseen, jonka myyjä käsittelee tavaroiden toimittamista varten. Tilaus jää tietysti myyjän tietojärjestelmiin ties miten pitkäksi ajaksi. Samalla tietokantaan tallentuvat tiedot asiakkaasta sekä hänen ostamansa tuotteet. Tätä tosiasiaa vasten tarkasteltuna päivittäistavarakauppa tuleekin itse asiassa hieman jälkijunassa tuotekohtaisine tilastointeineen. Keskustelusta halutaan myös mielellään jättää pois sekin tosiasia, että kaupasta voi yhä edelleen ostaa lähes anonyymisti maksamalla ostoksensa käteisellä ja jättämällä bonuksia kerryttävän etukortin kotiin. Mielestäni kauppa on oikeastaan aika reilu, kun se maksaa bonuksien muodossa tiedoista, joita se kerää kuluttajasta.

Verovapaita ostoksia Mauritiuksen lentokentällä
Kuva
Matti Mattila

Laveammin ajateltuna kuluttajien ostokäyttäytymisen tutkiminen tuo lopulta etuja myös itse kuluttajalle. Kaupalla on mahdollisuus rationalisoida hankintojaan, kun se tietää, mitä asiakkaat ostavat tai ovat ehkä ostamassa. Näin kauppojen hyllyille ei varastoida niin sanotusti turhia tuotteita, jotka eivät mene kaupaksi. Samalla kauppa säästää ja syntyneet säästöt siirtyvät toivon mukaan hintoihin, joita voidaan kertyneiden kustannussäästöjen turvin jopa alentaa. Parhaimmillaan tai pahimmillaan kehityksen nurja puoli onkin sitten edelleen köyhtyvä valikoima ja erikoistavaroiden myynnin keskittyminen verkkokauppoihin. Vaarana on, että päivittäistavarakaupat myyvät jatkossa vain bulkkituotteita. Oma visioni tulevaisuuden erikoistavarakaupasta on kuitenkin toisenlainen. Jatkossa kaikkein erikoisimmat tavarat ja esineet tulostetaan kotioloissa 3D-tulostimella tarpeen mukaan. Veikkaan, että tulevaisuudessa 3D-mallien markkinat ovat miljardiliiketoimintaa, johon kannattaisi jo nyt alkaa valmistautua, mikäli mielii miljonääriksi. Tulostettavien esineiden mallien markkinat voisivat olla myös Suomelle uusi Nokia, mutta en usko, että tässä maa- ja metsätalousmaassa ymmärretään nähdä asioita näin pitkälle. Pankit ja muut rahoittajat eivät ole valmiita tämänkaltaisiin riskisijoituksiin. Mutta palataanpa takaisin päivän puheenaiheeseen ja kaupan big data -hankkeisiin.

Illa-kauppakeskus
Kuva
Matti Mattila

Kauppa puolustaa tuotekohtaista tiedonkeruutaan myös mahdollisuutena markkinoida kuluttajalle tätä kiinnostavia tuotteita. Hyvin toimivat verkkokaupat, kuten esimerkiksi Amazon, ovat harjoittaneet tällaista markkinointia jo vuosia. Verkkokaupasta ei välttämättä tarvitse edes tilata mitään. Riittää kun vain virtuaalisesti hypistelee eli katselee tuotteita, niin johan alkaa seuraavana päivänä sähköposti laulaa tarjoten tuotteita vierailuni perusteella. Halpatavarataloksi mielletty Tokmanni-ketju lähestyi minua sähköpostilla eilen. Ostin nimittäin Tokmannin verkkokaupasta viikko sitten alumiiniset, neljän askelman taloustikkaat, kun entisellä keittiöjakkaralla ei tahtonut enää ylettää riittävän korkealle. Viikon päästä sain sähköpostiini tarjouskirjeen, jossa esiteltiin muutamia edelliseen tilaukseeni pohjautuvia tuotesuosituksia, joista saattaisin olla kiinnostunut. Kirje on hyvä yritys hyödyntää minusta kerättyjä tietoja, mutta toteutus on mennyt hieman pieleen. Kirjeessä nimittäin tarjotaan minulle tikkaita. Vaikka nyt ostinkin taloustikkaat, niin tarkoitukseni ei ole kerätä niistä ja niiden eri variaatioista kotiin kokoelmaa. Toisin sanoen, jos olen jo ostanut tikaspuut, niin tuskin enää olen kiinnostunut hankkimaan lisää tikkaita kotiini. Kaupan tarjouskirjeen sisältö on siis minulle melko hyödytön. Olisin sen sijaan ollut kiinnostunut esimerkiksi ripustuskoukusta, jolla tikkaat voisi ripustaa seinään tai siivouskaapin sisäseinälle varastoinnin ajaksi. Kirjeessä tarjotaan myös parveketuolia, jonka yhteyttä taloustikkaisiin en oivaltanut. Varastohyllyköt vielä ymmärrän, mutta iskuporakone karkaa jo liian kauas mielikuvituksestani.

Tokmannin tarjouskirje

Kohdennetun mainonnan pitää olla hyödyllistä sekä kuluttajalle että kauppiaalle. Tokmannin tarjouskirje on onneton yritys painia samassa sarjassa isojen verkkokauppatoimijoiden kanssa. Ehkä kirjeen tarkoitus olikin vain muistuttaa, että elossa ollaan yhä. Räätälöity mainonta edellyttää kuluttajasta paljon muutakin tietoa kuin vain tietoa siitä, mitä hän on ostanut. Hankittujen tuotteiden perusteella kuluttaja pystytään profiloimaan nykyisellä tietotekniikalla hyvinkin yksityiskohtaisesti. Pahimmillaan tietoja voidaan käyttää jopa henkilöä vastaan. Tästä hyvänä esimerkkinä on maailmalla kiertävä urbaani legenda siitä, ettei lentoyhtiöiden kanta-asiakastietoihin kannata kertoa mieluisinta ja toivottavaa istuinpaikkaa vaikkapa käytävän puolella eikä ruokavaliota. Näillä tiedoilla matkustaja voidaan profiloida toivomansa istuinpaikan vuoksi suunnittelevan jotain poikkeuksellista lennon aikana. Ruokavaliosta puolestaan voidaan päätellä matkustajan kulttuuritausta ja siitä sitten tehdään loput johtopäätökset. Älykkäillä tiedonkeruujärjestelmillä näitäkään tietoja ei kohta tarvitse eksplisiittisesti antaa vaan ne kerätään ostosten yhteydessä ja ostokäyttäytymisestä muodostetaan asiakasprofiili. Tätä kirjoittaessani mielikuvitukseni alkaa laukata sellaista vauhtia, että kohta ovat jännittävän tieteisromaanin ainekset koossa. Mitä tulee kauppojen tiedonkeruusuunnitelmiin, niin tuskinpa sitä voidaan estää. Kuluttajalla on kuitenkin vielä toistaiseksi mahdollisuus valita kauppansa ja maksaa käteisellä, joten kauppojen suunnitelmista on mielestäni turha nostaa tämän suurempaa meteliä.

Julkaistu perjantaina 29.7.2016 klo 10:30 avainsanoilla markkinointi, shoppailu ja viestintä.

Edellinen
Virtuaalivisiitti Alvar Aallon kotitaloon
Seuraava
Tietokoneen kiintolevyn tyhjennys
Evästeiden käyttö

Käytän sivustollani evästeitä tarjotakseni parhaimman mahdollisen lukukokemuksen blogini lukijoille. Jos jatkat sivustoni käyttöä, oletan, että hyväksyt evästeiden käytön sivustollani.

Lisätietoja evästeiden käytöstä